Kompanije i neprofitne organizacije mogle bi se saglasiti sa činjenicom da mediji ne izveštavaju dovoljno o filantropiji i davanjima. O greškama koje neprofitne organizacije prave kada je u pitanju komunikacija sa medijima i kako ih ispraviti već smo pisali, ali gde kompanije greše?
U novom blogu pisali smo o tome kako možete unaprediti komunikaciju svojih CSR aktivnosti i dobiti više medijske pažnje i prostora za društveno odgovorne akcije koje sprovodite.
Važno je da komunicirate CSR aktivnosti, ali ne i da ih posmatrate kao jedan od PR alata
Neke kompanije, iz različitih razloga, ne žele da ističu i promovišu svoje društveno odgovorne akcije. Razmislite o tome još jednom. Nije reč o hvalisanju, već o tome da svojim klijentima, partnerima i široj javnosti pokažete da vam je stalo do razvoja zajednice u kojoj poslujete i da brinete o opštem dobru.
Međutim, ukoliko to već ne radite, kada i ako odlučite želite da istaknete svoje CSR akcije i za njih dobijete medijski prostor, to bi trebalo da uradite promišljeno i pažljivo, kako zbog poruke koju šaljete svojim ciljnim grupama, tako i zbog toga što, kada dolazite iz profitnog sektora, mediji većinu potencijalnih objava mogu tretirati kao materijal za plaćeno oglašavanje.
Za početak, (ukoliko već niste) treba da budete svesni da CSR nije isto što i PR i da vaše društveno odgovorne akcije nisu i ne treba da budu samo u službi vaših PR aktivnosti, već da treba da postanu deo kompanijske kulture i vaših vrednosti.
Dakle, CSR pomaže izgradnji svesti o vašem brendu i jačanju pozitivne slike u javnosti o vašoj kompaniji, ali nipošto ga ne treba tretirati samo kao jedan od PR alata.
Napišite saopštenje koje bi svako želeo da pročita (i objavi)
Kada medijima komunicirate neku od svojih društveno odgovornih aktivnosti, ili šaljete saopštenje povodom akcije koju sprovodite, pazite na ton, sadržaj i ključnu poruku koju šaljete.
Za početak, izbegnite opšta mesta poput „mi smo društveno odgovorna kompanija koja godinama podržava ekologiju/zdravstvo/socijalno ugrožene/oblast po izboru“. Na ovaj način upadate u zamku samopromocije, ne saopštavate ništa novo ni zanimljivo i jedini efekat koji postižete je jedno od kompanijskih saopštenja, koja liče jedno na drugo, za koje je mala verovatnoća da će biti objavljeno (osim kao plaćeni sadržaj), a i kada bude neće biti sadržaj koji će neko želeti da čita/sluša/gleda ili koji će izazvati neku snažnu, emotivnu ili bitnu reakciju.
Fokusirajte se na razlog i efekat koji postižete umesto na samo akciju. Pokažite na koji način vaša donacija ili humanitarna akcija unosi pozitivne promene u zajednicu ili u život ciljne grupe kojoj pomažete.
Na primer, informacija da je vaša kompanija učestvovala u volonterskoj akciji čišćenja ili donirala nekoj bolnici vrednu medicinsku opremu nije suština vesti – fokus treba da bude na efektu koji je postignut, odnosno kako ste doprineli zdravijoj i čistijoj životnoj sredini i uticali na podizanje ekološke svesti ili u kojoj meri ste uticali na poboljšanje kvaliteta i uslova lečenja u nekoj zajednici. „Omogućili smo da deca iz najugroženijih kategorija dobiju šansu za bezbrižno školovanje i bolju budućnost“ bolje zvuči od „Donirali smo XY sredstava za organizaciju , koja pomaže ugroženoj deci“.
Pokažite da poznajete tematiku koju ste podržali. Ukažite na problem i kako ste doprineli njegovom rešavanju.
Ukoliko postoji prilika za to, možete uključiti i neke statističke podatke. Na primer, koliko dece nema pristup obrazovanju, zbog čega je to važno i na koji način vaša akcija doprinosi rešavanju tog problema.
Pokažite da vam je stalo – neka iz poruke koju šaljete bude jasno da su CSR aktivnosti sastavni deo poslovanja vaše kompanije i da zaista verujete u ciljeve koje podržavate.
Nipošto ne bi trebalo da se stekne utisak da je u pitanju usputna aktivnost, ili nešto što radite samo zbog imidža ili PR strategije.
Uključite citate – kako menadžmenta ili vlasnika kompanije, tako i predstavnike organizacije ili institucije kojoj je donacija namenjena. I ovde je potrebno da budete jako pažljivi – to ne treba da bude jedan od onih uopštenih citata za sve prilike, već pažljivo osmišljena izjava koja pokazuje suštinsku posvećenost kompanije opštem dobru i daje celoj priči topliji ton.
U dogovoru sa predstavnicima primaoca donacije, druga strana može da govori o značaju i pozitivnim efektima koje će vaša akcija imati na korisnike kojima je namenjena. Naravno, i ovu izjavu je potrebno osmisliti i koristiti jako pažljivo i to nikako ne bi trebalo da zvuči veštački niti da bude hvalospev za vašu kompaniju, već snažna, jasna i efektivna poruka.
Šta ne bi trebalo da se nađe u vašem CSR saopštenju?
Ova vrsta saopštenja takođe nije mesto za promociju vaših novih proizvoda ili usluga, kao ni izuzetnih poslovnih rezultata. Rečenica ili dve, na kraju saopštenja, kroz koje podsećate čime se bavi vaša kompanija ili koliko dugo poslujete u određenoj zajednici sasvim su dovoljne.
Bilo bi dobro da izbegavate fraze poput „lider na tržištu“, „lider društvene odgovornosti“, kao i upotrebu superlativa za opis svoje kompanije i onoga što radite.
Takođe, ne bi trebalo da u saopštenju posvećenom jednoj konkretnoj akciji, navodite baš sve detalje vašeg društveno odgovornog poslovanja, ni da se osvrćete na sve akcije koje ste do sada sproveli. Ukoliko je u pitanju cilj ili organizacija koju podržavate duže vreme, možete se osvrnuti na rezultate podrške i saradnje, ali svakako ne bi trebalo da taj deo dobije previše prostora i vremena.
Naravno, ni u kom slučaju ne bi trebalo da se poredite bilo sa konkurencijom, bilo sa drugim kompanijama, jer davanja za opšte dobro nisu takmičenje i na taj način biste mogli samo da postignete negativan efekat.
Zaključak
Način na koji vaša kompanija planira komunikaciju društveno odgovornih aktivnosti je važan deo vaše komunikacijske strategije.
U tom procesu trebalo bi da izbegnete greške koje mogu dovesti do manje vidljivosti vaših CSR aktivnosti ili do toga da one budu pogrešno protumačene.
Ovo je naročito važno kada se obraćate medijima. Kada sledeći put budete slali saopštenje ili poziv medijima da proprate neku vašu akciju, razmislite o promeni pristupa i načina razmišljanja i izbegnite najčešće greške koje kompanije prave u ovakvim situacijama.
Nemojte dozvoliti da vaša akcija bude protumačena kao marketinški trik, još jedna PR aktivnosti ili nešto što obavljate formalno, usput i da biste ispunili godišnje planove i ciljeve.
Pokažite da je vaše delovanje za opšte dobro u skladu sa vašom misijom, da verujete u ono što radite i da ste zaista posvećeni dobrobiti zajednice u kojoj radite.
I nema potrebe za glorifikacijom ili pohvalama na sopstveni račun – ukoliko dobre stvari koje radite iskomunicirate na pravi način, poslaćete poruku i stvoriti sliku kakvu ste i želeli.
Piše: Danijela, Catalyst Balkans
